漲價、推新品，這已然不能滿足一些二三線白酒企業(yè)高端化的“野心”。近期，作為“川酒六朵花”之一的沱牌舍得（600702.SH）直接宣布改名，以此宣布進軍高端白酒市場。
然而，引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。這次更名與上一次有何不同？兩次更名的主要目的到底是什么？
近半年來，大多數(shù)白酒企業(yè)都在發(fā)力高端白酒。沱牌舍得針對高端白酒有著怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？其高端品牌又將如何在競爭中脫穎而出？同時，低檔酒對沱牌舍得的業(yè)績貢獻也正在逐步減弱，那么公司針對低端酒又將如何處置？
就以上問題，《投資者報》記者聯(lián)系到沱牌舍得的證券代表周建，然而他只作簡單回復：“請看公告！”
再次更名
近日，沱牌舍得發(fā)布公告稱，公司的中文名將由目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”，英文名稱將由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co．， Ltd”變更為“Shede Spirits Co．， Ltd”。
沱牌舍得在公告中表示，更名是為了“突現(xiàn)舍得品牌，傳播企業(yè)文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在實施的兩大品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦次高端。
然而，就在宣布更名之后的交易日里，沱牌舍得的股價便開啟了連續(xù)幾個交易日的下跌，與同期其他白酒股的強勢迥然不同。由此看出，市場投資人似乎并不那么看好公司的更名。
針對此次更名，市場觀點也出現(xiàn)較大分歧。有網(wǎng)友直接指出，沱牌的更名會丟掉“沱牌”的品牌價值和歷史效應。
白酒行業(yè)專家肖竹青表示，沱牌舍得的更名之舉顯得有些冒進，“舍得”是公司后來創(chuàng)建的新品牌，相比“舍得”品牌，消費者對“沱牌”有更深的品牌認同感。
“沱牌舍得此次更名，在行業(yè)內(nèi)的爭議還是蠻大的。畢竟沱牌是不可復制的因素，也是老名酒，有著核心的消費人群，更名后其傳播度存在不可控因素。盲目改革不利于階段性的品牌價值提升。” 白酒行業(yè)分析師蔡學飛對記者說。
值得注意的是，這并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司還是國企身份時，就曾將公司名字“沱牌曲酒”更名為 “沱牌舍得”。
對于彼時更名的原因，其在公告中稱，更名主要是為了突出“舍得”品牌。為實施雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進一步宣傳“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度，也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入的效率，實現(xiàn)“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動。
對比來看，如今的更名也是為了提升“舍得”品牌的知名度，但不再如前次一樣強調(diào)雙品牌，其取舍之意已經(jīng)非常明顯。
對于兩次更名的不同之處，蔡學飛在接受《投資者報》記者采訪時說，“（兩次更名）本質(zhì)上沒區(qū)別，只是如今的情況特殊，在整個中國高端白酒集體回暖的情況下更名，比上一次大環(huán)境更寬松些。”
再沖高端
既然上一次更名也是為了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位，發(fā)力高端市場。那么，自2011年以來沱牌舍得的高端化改革成效如何？
記者查看沱牌舍得過去5年的財務報表發(fā)現(xiàn)，其在2012年至2016年期間，中高檔酒的營業(yè)收入分別為14億元、8.6億元、8億元、7億元和10.5億元。從數(shù)據(jù)上看，公司的高端化努力稱不上“成功”。
值得注意的是，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。據(jù)分析，這可能是公司力圖走向全國市場而弱化地域色彩。從沱牌舍得的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，其全國市場的布局情況在今年前三季度確實有所提升。
數(shù)據(jù)顯示， 2017年前三季度，沱牌舍得酒類產(chǎn)品銷售區(qū)域前三名分別是西南、華中和華北銷售區(qū)，銷售收入分別為2.40億元、2.38億元和2.23億元，占酒類總銷售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本營——西南銷售區(qū)2017年前三季度銷售收入同比增長28.27%，而華中和華北銷售區(qū)分別以39.99%和29.51%的增長率趕超大本營。
這一變化主要源于2016年天洋集團正式入主沱牌舍得，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整。
為了走高端化路線，沱牌舍得也和其他白酒企業(yè)一樣，對旗下的產(chǎn)品實施了漲價。日前，沱牌舍得營銷公司還發(fā)布漲價通知，自2018年1月16日起，對品味舍得酒執(zhí)行新的價格體系。其中，52度品味舍得酒供經(jīng)銷商價格每瓶上漲20元，團購價格達到488元/瓶，商超餐飲零售指導價達568元/瓶。38度和42度品味舍得酒價格亦有不同程度上漲。
不過，沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡學飛表示，沱牌舍得本身并非高端化產(chǎn)品，屬于區(qū)域性品牌，其高端化影響力價值偏弱。況且，沱牌舍得在整個高端白酒板塊還很缺乏產(chǎn)品，到目前為止也沒有主打的大單品出現(xiàn)，短期內(nèi)也沒有龐大的銷量去支持高端化發(fā)展。
根據(jù)公開資料顯示，除了沱牌舍得，水井坊(46.480, -0.32, -0.68%)、安徽高爐酒廠等企業(yè)也曾進行過更名。就拿水井坊來說，其在2006 年由全興股份更名為水井坊，更名前水井坊是全興股份的高端品牌。雖然目前水井坊的品牌形象逐漸深入人心，但在獲得認同的過程中也耗費了較長時間。
而曾經(jīng)憑借“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告深入人心的“沱牌”酒，該品牌已伴隨幾代人的記憶。接下來，更名后的“舍得酒業(yè)股份有限公司”將如何走向高端化？又將有怎樣的高端化效果？我們將持續(xù)關(guān)注。
《電鰻快報》
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