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導(dǎo)語：眼部方寸之間的生意并不能滿足丸美內(nèi)生增長。

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每個愛笑的女生，運氣都不會太差。但每天縱情大笑的女生，魚尾紋也會悄悄爬上眼尾。

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“彈彈彈，彈走魚尾紋。”這句膾炙人口的廣告語相信很多人都知道。伴隨著這句廣告語，丸美眼霜火爆起來，幕后的丸美股份（SH：603983）也開始走進消費群體的視野里。

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相比丸美眼霜的火爆，丸美股份的IPO之路就像一場又一場的夢境，每次都在夢境中被驚醒。直至2019年6月14日，其首發(fā)申請獲證監(jiān)會審核通過，方結(jié)束了5年的IPO長跑。

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01?IPO路上的“八十一難”

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細數(shù)丸美的上市之路的坎坷，5年內(nèi)多次“折戟”，就連此次也是驚險萬分，方登上資本市場。

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丸美最早于2014年6月首次申請IPO，時隔2年后于2016年6月予以更新，而在同年11月上交所宣告丸美首發(fā)失敗。首次夢碎后，丸美擦干眼淚，立馬卷土重來。

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2017年6月公司再戰(zhàn)IPO，并于2018年3月予以披露更新，但在即將要進行首發(fā)上市審核的7月，又因相關(guān)事項需要進一步核查，證監(jiān)會取消對其審核，再次宣告IPO夢碎。

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此后，丸美吸取上兩次的不足后，向證監(jiān)會說明情況后，于2019年4月30日成功過會。這眼看著要柳暗花明了，卻又恰逢丸美的審計機構(gòu)廣東正中珠江會計事務(wù)所（以下簡稱“正中珠江”）被證監(jiān)會立案調(diào)查，核準丸美的IPO批文一事就被暫時擱淺了。

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這算不算“人在家中坐，禍從天上來”呢？

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突逢此變故，一度有人推測丸美的IPO核查會被推遲或中止。不過，經(jīng)過證監(jiān)會審核后，丸美終于拿到IPO批文了。6月14日晚，證監(jiān)會按法定程序核準了丸美的首發(fā)申請，將于上交所掛牌交易。

丸美此次上市后打算募集7.90億元的資金，其中2.50億元用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項目、2.58億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、1.18億元用于智慧終端建設(shè)項目、其余的資金將用于數(shù)字運營中心建設(shè)項目和信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目。?

（點擊可看大圖）

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02?魚尾紋專家的“黑歷史”

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2002年丸美在創(chuàng)立之初，審視了國內(nèi)化妝品市場，當時是寶潔、資生堂、歐萊雅等國外巨頭的天下，其創(chuàng)始人就另辟蹊徑以一瓶眼霜切入市場。當然，其創(chuàng)始人最拼的還是在品牌的包裝宣傳上面。

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基于化妝品市場中外資巨頭獨占鰲頭，丸美就抓住了消費者偏好日貨韓貨的心理，在產(chǎn)品宣傳推廣中打上了“日貨”的標簽，就目前來看，對這些不甚清楚的消費者仍會覺得丸美是“日系”化妝品。

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誠然，中國本土的化妝品品牌為爭奪市場，在成立之初慣用混淆視聽的伎倆，有意無意造成韓貨或日貨的現(xiàn)象。但如果丸美只是這樣那真是“too young ，too naive”。

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丸美創(chuàng)始人孫懷慶把自己都搭進去了。他是土生土長的重慶人，但是他取了個日本名字--小林慶夫，并用這個名字頻頻參與公司的對外宣傳。

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出來混，遲早都要還的。2007年，被職業(yè)打假人王海揭發(fā)后，丸美不得不承認自己中國品牌的身份。

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時間會是最好的良藥，丸美這段不光彩的歷史已慢慢被人淡忘。

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不論是哪個行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量一直都是品牌的生命線，但是丸美卻頻頻登上“質(zhì)檢黑榜”。

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2017年11月份，丸美兩次榮登質(zhì)檢黑榜。2017年11月，根據(jù)丸美股份披露，在2016年9月丸美生產(chǎn)的第七批次隔離乳和防曬乳產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品。據(jù)國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的通告顯示，丸美等18家企業(yè)生產(chǎn)的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格。

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此外，丸美還申請獨立董事熊盛參與的科研成果為公司的發(fā)明專利技術(shù)，被調(diào)侃獨立董事不“獨立”。丸美還因其審計機構(gòu)正中珠江被調(diào)查，一度受盡冷風(fēng)吹。

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丸美十大客戶之一的實控人是孫懷慶胞弟，丸美對其2017年銷售金額遠高于其他經(jīng)銷商，而被資本市場質(zhì)疑。

03??4億元也營造不出高端品牌

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當然，放眼國內(nèi)化妝品市場，丸美稱為“眼霜一姐”也無可厚非。不過，丸美從成立之初就以高端市場定位，所以眼部方寸之間的生意并不能滿足公司內(nèi)生增長。

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丸美的產(chǎn)品主要包括“丸美”、“春紀”、“戀火”等品牌化妝品。其中，丸美主打高端，春紀主攻中低端，戀火主打彩妝。

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據(jù)招股書顯示，2016-2108年，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷售費用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。

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丸美廣告宣傳費用金額較大顯而易見。誠然，通過電視臺、時尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介投放廣告，以及選擇形象代言人等宣傳方式，能夠鞏固和提升公司的品牌形象。

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不過，丸美近幾年斥巨資在廣告，高端之路走得也并不順暢。不論是在終端網(wǎng)點的布局數(shù)量，還是商場專柜的數(shù)量上都有體現(xiàn)。

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截至2018年末，丸美登記在冊的終端網(wǎng)點的數(shù)量已超過16000個，其中一線城市終端網(wǎng)點數(shù)量占比2.89%，二線城市（省會城市）終端網(wǎng)點數(shù)量占比17.80%，三線及以下城市終端網(wǎng)點數(shù)量占比79.31%。

（點擊可看大圖）

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商場直營百貨的專柜，向來是品牌形象的試金石，而丸美的直營百貨數(shù)量卻寥寥無幾。報告期內(nèi)，公司直營百貨專柜銷售收入分別為152.32萬元、183.54萬元和326.36萬元，占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為0.13%、0.14%和0.21%。

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《電鰻快報》