本文由“子辰資本論（bigmore2018）”授權轉載。作者：抑郁的瘋爺

導語：移動互聯網平臺吸引70%以上的流量，商家廣告預算向這些平臺轉移，分眾傳媒的電梯漸被冷落，成為時代和科技的棄子。

分眾傳媒（SZ:002027）目前被市場廣泛質疑。回A后業績平平，特別是最近公布的半年報業績暴跌77%。有人認為業績觸底，這里筆者想給出自己的一些觀點。

01 業績觸底？

?

首先，不是機構吹捧的業績觸底。一季度分眾業績是同比下降89%，半年度是同比下降77%，直觀來看，分眾的業績好像是二季度開始小幅度回升了。

不能這么看的。

機構可以吹水，投資者要冷靜。因為你看分眾的營收，一季度是同比下降12%，但是上半年是同比下降20%，這說明什么？說明二季度營收進一步放緩了。

一家公司，沒有營收，你能指望節約點費用，少點支出給股東賺來大錢，怎么可能？

其次，分眾營收惡化這個事怎么看。我覺得通過歷史的視角來看待這個問題，會很容易理解。

02 科技和時代的棄子

分眾傳媒成立于2003年，彼時中國房地產勃興，高樓大廈一座又一座，大量電梯涌現。

應該說，電梯傳媒確實是當時很好的一門生意。當時，做這個的還有兩家，聚眾傳媒和框架傳媒。尤其聚眾，跟分眾傳媒吵的火熱，都想說自己是行業第一，就跟海康和大華一樣的競爭。

后來，分眾傳媒花了20個億把框架給收了，這樣，就徹底擁有了對聚眾傳媒的領先優勢。聚眾一看打不過，繳槍投降。就這樣，電梯傳媒這塊兒，分眾傳媒一統江湖，70%市場份額（平面廣告），當時很很精彩的商業故事。

其實你看后來愛康國賓、美年健康的競爭，隱約能看到當時分眾、聚眾打架的影子。

那個時候不僅電梯數量大，而且當時還是2G通信時代，就是發發短信，打打電話，沒有微信支付寶，更沒有抖音。所以，平面媒體時代，分眾的渠道就是獨特優勢。

分眾后來奔赴美國上市。期間遭遇渾水做空，這個都不提，咱們就說歷史演變。

過了幾年，3G，很快4G也出現了。微信、今日頭條。。。各種各樣的互聯網平臺涌現。

抖音也來了，紅遍天下，人們又一下子進入了視頻時代。互聯網，特別是移動互聯網的蓬勃發展，導致BAT和頭條占據了現在70%以上的流量。

很明顯，商家必須把廣告往今日頭條、阿里、騰訊等各個平臺上，才能效果最大化。

實際數據也能證明這個問題。2018年中國廣告行業收入是7991億元，其中來自互聯網的廣告收入貢獻了46%，同比增長更是遠超行業增速，達24%。

所以，如果你要是分析分眾的收入和未來空間的話，光這一點就夠了。分眾沒有新科技下的平臺優勢。如果原來分眾作為一個品牌有優勢的話，那是2G通信時代，可是我們馬上就進入5G時代了。

這時代，類似今日頭條這樣的公司，利用大數據，通過自己的平臺算法能夠向消費者提供非常精準的廣告投放，自然能夠更好的拿到商家的廣告合同。

分眾這種電梯廣告，向消費提供的一種平面展示廣告。其固有的缺陷就是對象不特定，可以理解為廣撒網，但是未必能撈到大魚。不少媒體都有披露，商家正在把廣告預算從分眾這樣的平臺向移動互聯網平臺傾斜。

科技的進步導致了分眾的衰落。這一點上，分眾很難抗衡趨勢的力量。

03?失去定價權

如果說在過去的2G時代，乃至3G時代的前期，分眾擁有300多萬部電梯（全國70%份額），是龐大的廣告渠道，從而擁有強大的定價權的話，現在這一權力已經失去了。

在電梯業務發展的快速的時候，江南春說過，要將分眾的電梯刊例價格每年上漲15%。

事實上，這個是吹牛的。因為，如果每年漲15%，即使電梯數量不增長，分眾的營收每年也能至少增長15%。

事實上，從2011年后，增速急劇下滑。怎么解釋？越來越多的電梯，但是越來越低的收入增速，背后是定價出問題了。說三點。

（點擊可看大圖）

第一點，如前所述，互聯網平臺，視頻廣告的興起搶走了分眾的客戶。導致其營收提價根本難以落實，降價拉客戶唯恐不及。

就在廣告預算向互聯網平臺轉移的時候，分眾傳媒在去年大舉進軍三四線城市，號稱是發展五環外市場，站在時代發展和科技的角度，算是昏招。

因為，根本不對路子。五環外的市場同樣需要精準投放，商家更喜歡拼多多，而不是分眾傳媒的電梯。

第二點，我們看一個數據。中國2018年廣告收入是7991億元，從事這一行業的商家眾多。

從事廣告行業的公司數量從2013年的44.5萬家，增長到2018年的137.6萬家。這個數據非常直觀的說明了分眾的競對越來越多，獲取業務的難度越來越大。

競爭的紅海市場，科技新力量的擠壓，你覺得分眾還有多少活路？

第三點，視頻領域，分眾也在發力樓宇視頻廣告。但是新潮傳媒早先的入局，導致分眾目前比較被動。

目前一線城市的不少電梯里面，一邊是分眾的框架平面廣告，一邊是視頻端呈現的新潮傳媒的廣告。視頻以其多樣的展示性，更能吸引消費者關注。

從數量上看，據媒體報道，新潮傳媒到2018年7月，擁有61萬部電梯，也就是大約61萬塊屏幕。分眾到2018年底是72萬塊。二者差距很小。

差距很小，而且分眾是去年才開始發力視頻屏幕，這必然意味著激烈的市場競爭。有興趣的可以去看看之前新潮董事長張繼學的采訪：張繼學一邊夸著分眾，一邊不露聲色的警告分眾，別搞惡性競爭。

綜合上述三點，江南春提價15%的底氣早已經沒有了。

對于任何企業來說，沒有了定價權，就意味著品質的淪喪。過去高光展示，投資者眼里的白馬印象需要盡數抹除。

04 新賽道能否成功？

?除了拓展視頻業務以外，分眾另外的一個舉動就是開發游戲業務。而從事開發業務就涉及筆者要說的賽道理論了。

筆者認為，評價一個公司好還是不好，很關鍵的一點就是這個公司是否走在其一貫的主賽道上。對于偏離了主賽道的公司，筆者通常是不看好的。原因很簡單，不同的賽道需要不同的“司機”。

頻繁更換賽道死掉的公司，比方康得新，打著創新的名義，發展新業務，本質是投機。還有，不少的地產公司轉型做醫療，當時2015年前后市場炒作的火熱，如今你們看看結果如何。貿然尋求新業務方向，最終往往都是失敗。

分眾傳媒盡管還在廣告業務的主賽道上，但是精力已經有所偏離了。從去年開始，分眾傳媒開始不時為其游戲業務做宣傳。

對于游戲業務，分眾傳媒此前一無經驗和人員，二無產品，三無渠道和入口，完全的三無業務。

國內目前游戲業務生活的比較好的，也就是騰訊和網易，即使后者，游戲業務也有所萎靡。那么分眾開發的游戲將來如何獲取客戶呢？其產品是否具備類似全民吃雞一樣的品質，能夠一鳴驚人？

當然，熟悉資本市場的，估計一眼可以看出，這大概是為股東減持做準備。在廣告業務已經沒有唱戲的空間的時候，就需要譜寫新曲目，比方游戲。但是游戲開發是要花大價錢的。

說到這里，我想分眾傳媒的問題，大概就都講清楚了。

最后還要說一點，分眾最近一直在推排他性的電梯廣告協議。這個問題，我這么看：其實都是掙扎而已。業務發展頹敗至此，這種只是延緩了其衰落，不會根本改變趨勢。

誰又能對抗時代的趨勢呢？

《電鰻快報》