作者為阿爾法工場研究員

導(dǎo)語：“所有的高手都是敢為天下后的，只是做的比別人更好。”

上周中，拼多多(NASDAQ:PDD)披露2019年Q2財報，引來一片贊譽。市場也因此反應(yīng)強烈，股價兩個交易日累計大漲17.5%。

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對于這份財報，投資者及媒體一致評價為“超預(yù)期”。并據(jù)此對各個維度的財務(wù)數(shù)據(jù)極盡拆解，試圖厘清一家搏殺于紅海的后生如何得以逆勢狂飆。

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實際上，這類通過對財報本身緣木求魚式的解讀，很難真正拼合出拼多多的內(nèi)里邏輯。

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深度捕捉拼多多的過去與未來，我們尚需借用道家學(xué)派創(chuàng)始人老子的一個方法論——他在《道德經(jīng)》中有云:“道勢術(shù)，以勢養(yǎng)道，以術(shù)謀勢”。

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以“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”為觀察框架，我們不僅可以發(fā)現(xiàn)拼多多這一爆發(fā)性增長并非偶然，同時亦可對其未來一個時期的成長輪廓有較為明晰的把握。

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01 取勢：一條消費下沉之路

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首先審讀下這份二季報的具體看點：

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• 營收72.9億元，同比增長169%；

• 凈虧損收窄至10.033億元，去年同期為凈虧損64.939億元；

• 月活用戶3.66億，單季凈增7630萬，同比增長88%；

• 截至Q2的12個月內(nèi)，GMV（交易總額）達7091億元，同比增長171%；ARPU（每用戶平均收入）增至1467.5元，同比增長92%；

• 一二線城市用戶GMV占比，由一季度的37%攀升至48%。

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從當(dāng)前公眾的反應(yīng)來看，拼多多這份季報很是出乎預(yù)期；但從“取勢”角度來看，卻實屬情理之中。

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阿里的誕生是盤古開天地，初衷是去幫助商家做生意，處處都得為商家考慮，他們好了才有后來的裂變；而京東是利用互聯(lián)網(wǎng)做生意更方便考慮的，它本身就是商家出身，天生有構(gòu)建競爭壁壘的嗅覺——比如開行業(yè)先河做重資產(chǎn)的自有物流，這也在客觀上推升了行業(yè)的用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)。

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相比兩位前輩，拼多多更像一個社會學(xué)家出身，第一次對中國消費者畫像有了清晰的描述與歸類。這就使其從誕生那天起，便以站在消費者立場上思考問題為競爭支點，并也因此暗合了當(dāng)前中國經(jīng)濟周期及人口周期的大勢。

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?（點擊可看大圖）?

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上圖為中國社會的人口結(jié)構(gòu)。在拼多多之前，無論阿里還是京東，因循的都是服務(wù)最大購買力原則，以金字塔的第二層一二線城市消費者為核心用戶群體。這就使得在用戶數(shù)量逐漸觸頂后，線上獲客成本越來越高，以至于不得不去線下打造不同品牌的新零售標(biāo)桿。

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當(dāng)前來看，這種仍以中產(chǎn)為核心的破題方式，在經(jīng)濟周期與人口老齡化趨勢的裹挾之下，效果并不顯著。

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更重要的是，中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的這十幾年，伴隨著淘寶、京東等電商的成長，金字塔第一、二層大部分人群的購物體驗需求實際已有過度滿足之勢——在供給方無法給出升級方案之前，即便渠道方不遺余力地強化在線化和智能化推薦，同質(zhì)同價的無差異品牌供給，也只能會加劇一二線城市人群的“審美疲勞”。

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拼多多恰好有備而來，其著力點是用戶數(shù)量最廣袤的人群——金字塔的第三層。占比高達60%的廣大城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村地區(qū)，品牌意識尚在朦朧狀態(tài)之中，看似空白的需求，實則蘊藏著巨大的需求。

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但是，發(fā)現(xiàn)需求跟滿足需求卻是兩碼事，之前無論阿里還是京東都沒有探索出一條清晰的下沉之路。

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正如黃崢說的，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

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實際上，這種消費平權(quán)邏輯，并不僅單一指向“有廚房紙用、有好水果吃”這樣的剛性消費升級：

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以鄰國日本1990-2000年這20年歷史為鑒，隨著經(jīng)濟增速放緩及老齡化加劇對消費觀念的改造，人們的消費逐步回歸經(jīng)濟性，以實用性舒適性為首選，這就形成了消費板塊中表現(xiàn)較好的企業(yè)幾乎全部主打平價產(chǎn)品的現(xiàn)象。

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大勢所趨之下，一旦有平臺提供同樣的商品有著更好的折扣價格，你想中產(chǎn)們會選誰？這樣的邏輯也就清楚的解釋了，為何在三四線城市用戶數(shù)量依然保持較大增長情況下，為何拼多多一二線城市用戶GMV占比在二季度也快速攀升到了48%。

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置身于最大的用戶基數(shù)之上，同時順應(yīng)經(jīng)濟周期賦予的消費下沉紅利，正是在“取勢”上的獨到之處，催生并保障了拼多多迄今的的業(yè)績高增長之勢。

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02 明道：對用戶訴諸情感

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黃崢在財報會上表示，“我們的團隊若在不安中醒來，永遠(yuǎn)不會是因為股價的波動，而只會是因為對消費者變化的不了解，以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄。”

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上述這番說辭，透露的正是拼多多的“道”：世間所有的生意都是“People business”，抓住了人的情感以及消費心理變化，便把握了生意。

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拼多多APP幾乎所有商品都有“拼單”選項，有專門的“砍價”群，對于三四線城市的核心用戶中老年人而言，便有了充分的吸引力使他們將大量時間停留在拼多多平臺上——

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包括在“多多果園”項目上，早中晚上去澆水、施肥就能領(lǐng)取水果；覺得占了便宜的同時，還會與親朋好友頻繁互動溝通，交流購物心得。時間花在這里，自然而然就產(chǎn)生連鎖購買行為。

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某種意義上，拼多多解決的不僅僅是購物需求，更是人們基于購物這一日常生活行為上的社會交往需求。

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那些因為界面樣式而評論拼多多很像“農(nóng)貿(mào)市場”的貶損說法，換個角度看其實也是沒錯的——只是沒理解它的本質(zhì)，它要的就是將線下市場的生活氣息復(fù)制到線上，進而在無意識層面主導(dǎo)人們的消費。

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用戶增量便從這里爆發(fā)，拼多多于下沉市場一騎絕塵：Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬，高于電商行業(yè)約7000萬的整體凈增規(guī)模。

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這正是拼多多在“明道”上的成功之處：對用戶訴諸情感。這樣的方法論，也使得其在對一二線城市用戶的改造與引導(dǎo)上無往不利。

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數(shù)據(jù)顯示，今年6月，拼多多平臺上有70%的農(nóng)產(chǎn)品購買來自一二線城市。對于這一現(xiàn)象，有觀點認(rèn)為，是因為消費下行，使得城里人越來越關(guān)注價格。

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這可能是原因之一，但并不是全部。

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價格因素之外，拼多多錨定的，其實是中產(chǎn)人群對于綠色食品以及公益事業(yè)的固有情結(jié)與情感。

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中國有句老話，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這就說明，自古至今，中國人對于食品的原產(chǎn)地文化有著充分的認(rèn)知。拼多多正是基于這樣的感情歸屬需求，大量打造原產(chǎn)地文化，建立農(nóng)產(chǎn)品基地，正在迎合了城里人“對美好生活的向往”——一定意義上也算是消費升級。

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更重要的是，通過拼多多對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地概念在公益維度的文化輸出，使一二線消費者在持續(xù)下單同時，更有一種精神滿足感。

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當(dāng)然，人性的復(fù)雜遠(yuǎn)無法都能被如此清晰界定。此時，在“道”的把握上，便需直指用戶消費心理賬戶的分層現(xiàn)象。

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比如拼多多6月初上線“百億補貼”活動，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品實施大幅讓利，引發(fā)3C數(shù)碼產(chǎn)品以及品牌商品等高客單價的訂單量高速增長，據(jù)統(tǒng)計，618購物節(jié)平臺實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

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這恰恰是抓住人們邊際遞增的價格敏感度，一塊錢補貼不敏感，十塊、一百塊都不敏感，那一千塊錢呢？這一點無論下沉市場還是一二線城市都適用。

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這也是為什么二季度財報會披露的6月份平臺上下沉市場3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增速，首次超過一二線城市的同時，而總GMV有近一半（約48%）來自于一二線城市的原因。

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03 優(yōu)術(shù)：用正確工具做正確的事

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拋開以高頻帶低頻的通用爆款策略、以及信息流模式的技術(shù)推送策略不談，拼多多的“優(yōu)術(shù)”，更體現(xiàn)在商業(yè)格局上，即：在正確的社會價值導(dǎo)向上，用了正確的工具做了正確的事。

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工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城，看似雙戰(zhàn)略并行，實則不過是一體兩面，將二者匯聚在一點的都是背后的C2M（Customer to Merchant:消費者對商家）定制商業(yè)模式。

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工業(yè)品下鄉(xiāng)，背后解決的是中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，成千上萬個代工廠面臨的滯銷問題，而恰好與下沉市場消費升級的需求銜接上。

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舉個例子，北上廣深認(rèn)知的移動互聯(lián)網(wǎng)年代，不會知道農(nóng)村對超薄大屏電視機的偏好。拼多多卻發(fā)掘了這一雙向需求。

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農(nóng)產(chǎn)品上行，其中解決的是北上廣深用戶如何吃得健康的問題，受益的是由于信息不對稱，賣不掉水果只能一筐筐倒掉的老農(nóng)民們。

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數(shù)據(jù)來說話：2019年以來，拼多多已聯(lián)合超過500家優(yōu)質(zhì)品牌與企業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)1300款引領(lǐng)行業(yè)的定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過7000萬單。

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這些都是“術(shù)”。

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在用以支撐“優(yōu)術(shù)”的基礎(chǔ)設(shè)施層面，我們也注意到：二季度，拼多多研發(fā)費用進一步攀升至8.037億元，較去年同比增長332%。平臺研發(fā)費用占收入比為11%，高于行業(yè)平均水平。

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段永平曾講過，“所有的高手都是敢為天下后的，只是做的比別人更好。”而至少從現(xiàn)階段看，他的門徒黃崢，在踐行這句話的內(nèi)涵時做得很到位。

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以上，因循“勢、道、術(shù)”的邏輯，我們便不難把握拼多多未來一個時期的成長軌跡：只要其在道與術(shù)上不變形、不出昏招，它仍將會是經(jīng)濟周期大勢的主要受益者之一。

《電鰻快報》