駱王宇被罰、東方臻選“轉(zhuǎn)正”,直播電商主播緣何“冰火兩重天”

    2023-01-17 16:04 | 來源:中國經(jīng)濟(jì)時報 | 作者:俠名 | [電商] 字號變大| 字號變小


    對于直播電商未來的發(fā)展,一方面,很難有哪種商業(yè)模式,能在幾個小時內(nèi)屢屢創(chuàng)造億級GMV;另一方面,由于新業(yè)態(tài)的超速迭代,直播電商監(jiān)管有待完善,罰單背后的問題影響著行業(yè)...

            “有人把副業(yè)干成了主業(yè),有人卻把主業(yè)的飯碗丟了”。最近,網(wǎng)絡(luò)主播駱王宇被罰,再次引起大眾對網(wǎng)絡(luò)主播直播規(guī)范和紅線的關(guān)注。

            作為熱門行業(yè),直播電商行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,但也有主播因違規(guī)被罰,先是薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅繳納天價罰款,后是辛巴因賣假貨連番被禁。網(wǎng)絡(luò)主播被罰的同時,也有新入局者進(jìn)入。

            新東方于1月5日晚發(fā)公告稱,擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”,這意味著,直播副業(yè)有可能變?yōu)橹鳂I(yè)。

            對于直播電商未來的發(fā)展,一方面,很難有哪種商業(yè)模式,能在幾個小時內(nèi)屢屢創(chuàng)造億級GMV;另一方面,由于新業(yè)態(tài)的超速迭代,直播電商監(jiān)管有待完善,罰單背后的問題影響著行業(yè)的發(fā)展,也決定了行業(yè)的未來。

            違規(guī)發(fā)言、不正當(dāng)競爭被罰

            有合作就會有競爭。品牌與主播之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜,難以厘清。

            網(wǎng)絡(luò)主播駱王宇在其直播間銷售美妝產(chǎn)品時,使用了貶低同類競品的話語,惡意損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)。

            上海市場監(jiān)督管理局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)法規(guī),認(rèn)定其公司編造、傳播誤導(dǎo)性信息,對商品功能進(jìn)行虛假宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了競爭對手的權(quán)益,對該公司處以罰款98萬元,并責(zé)令其停止違法行為。

            偷稅漏稅罰單覆蓋各大平臺

            因為偷稅漏稅,罰單覆蓋各大平臺頭部主播。其中,最轟動一時的,是曾與李佳琦并稱為“一哥一姐”的薇婭,隱匿個人收入、虛構(gòu)公司業(yè)務(wù)等方式偷稅漏稅高達(dá)6.43億元,被判罰共計13.41億元,并永久性被所有直播平臺和品牌封殺。

            而后是林珊珊、雪梨。2022年2月,快手頭部電商主播驢嫂平榮被追繳稅款、加收滯納金并處0.6倍罰款,共計6200.3萬元。

            “動輒上億,小則千萬。”網(wǎng)友感慨,主播圈的錢真好賺。

            幾起重拳懲治后,2022年下半年,類似事件明顯減少。

            售假、造假、虛假宣傳

            在賣假售假上,曾經(jīng)的快手一哥辛巴不僅是售假主播的代言人,甚至售假后拒不承認(rèn),怒懟粉絲。

            事件起始于2020年11月,職業(yè)打假人王海發(fā)布檢測報告稱,辛巴售賣的燕窩實際上是“糖水”,糖水事件讓辛巴被罰款90萬元,此后越來越多民眾和職業(yè)打假人將目光瞄準(zhǔn)了直播間。

            頭部主播瘋狂小楊哥也曾陷入售假風(fēng)波,2022年12月初,小楊哥主推的“洗臉巾”號稱“100%植物纖維”,卻被王海指出主要原材料為可再生纖維優(yōu)可絲。

            某知情人士稱:“事實上,網(wǎng)紅主播很難經(jīng)得起高倍鏡檢驗,直播涉及到主播、平臺、品牌、供應(yīng)商多個角色,很難定責(zé)就產(chǎn)生了空子。”

            職業(yè)打假人和網(wǎng)友的高倍鏡下,雖然給了造假一定壓力,但售假的環(huán)節(jié)仍然難以捉摸。這里需要用戶更加耳聰目明,以及平臺的約束共同監(jiān)管。

            直播行業(yè)更需政策監(jiān)管

            短視頻高速發(fā)展時,低俗內(nèi)容、博眼球的主播,會吸引流量。直播電商也有類似案例。

            一個典型的案例是女主播“郭老師”,其最為出圈的事件是經(jīng)常在直播間公然以低俗內(nèi)容獲得關(guān)注。另一位主播“鐵山靠”長期在直播中以方言罵人,90天吸粉近1280萬人。

            平臺是這個問題的核心解決者。2021年9月16日,抖音公告稱一些用戶存在內(nèi)容低俗、惡意博眼球等問題,這不僅需要技術(shù)的進(jìn)步更加精細(xì)地進(jìn)行識別和控制,平臺管控力度和流量傾斜機(jī)制的制定,以及更多公眾目光的共同監(jiān)督。

            當(dāng)下的直播行業(yè)更需要細(xì)致的政策監(jiān)管、強(qiáng)化平臺監(jiān)管責(zé)任,將技術(shù)和法律結(jié)合起來,同時建立全行業(yè)合作機(jī)制,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)內(nèi)容。

            不過,直播電商的前景依然蓬勃可期。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2020年3月增長2.04億,占網(wǎng)民整體的44.6%。估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右,占全部電商零售額23%左右。

            這也意味著,隨著行業(yè)的進(jìn)一步邁進(jìn),積累經(jīng)驗、反思前行至關(guān)重要,罰單敲響的警鐘,需要多界共同思考、改進(jìn)。如此,2023年,直播電商才能少一點“冰”,持續(xù)“火”。

    電鰻快報


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