日妝品牌退潮下，堅持“結構性改革”的資生堂2024年中國市場實現了0.8%的微增，這是資生堂自2022年出現下滑后重回增長軌道。但從整體業績情況來看，資生堂的業績處于虧損狀態，而改革費用的投入成為資生堂虧損的原因之一。

        根據財報數據，截至2024年12月31日，資生堂獲得凈銷售額9906億日元，同比增長1.8%;實現核心營業利潤364億日元，同比減少35億日元;歸母凈利潤虧損108億日元。

        業績不理想是資生堂近兩年的常態。財報數據顯示，2023年資生堂凈銷售額為9730億日元，同比下降8.8%;營業利潤為281億日元，同比下降39.6%;歸母凈利潤為217億日元，同比下降36.4%。2022年，資生堂凈銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%;營業利潤為465.72億日元，同比下滑53.7%;歸母凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。

        就業績相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回復。

        深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者，核污水事件對包括資生堂在內的日妝品牌影響較大，護膚品可替代性較高，一旦消費者對于產品生產地或者原料有顧慮，很容易尋求其他品牌進行平替，而這多少會影響到資生堂的業績表現。此外，國內外美妝市場競爭環境正在發生改變，消費者需求的改變以及市場越來越多品牌的出現讓過去受消費者青睞的日妝品牌競爭力逐漸下降，市場環境的變化進一步影響到資生堂的業績。

        意識到消費需求及市場變化的資生堂在過去兩年不斷進行結構性改革，如以裁員、撤柜等為主的降本策略以及圍繞主要品牌進行的加大營銷傾斜發展等策略。但結構性改革需要較大的費用投入，而這些費用成為資生堂業績下滑的另一個重要原因。資生堂在財報中表示：“業績虧損的部分原因是核心營業利潤下降以及圍繞‘提前退休激勵計劃’等的結構性改革費用增加。”

        “結構性改革”帶來的費用支出雖然侵蝕部分利潤，但讓資生堂中國市場實現0.8%的增長，重回增長軌跡。

        財報數據顯示，2024年資生堂中國市場凈銷售額為2500億日元，同比增長0.8%(按照外匯中性基礎上下降5.3%);核心營業利潤增長75.7%，為123億日元，扭轉了過往兩年的下滑態勢。此外，2024年四季度，資生堂在中國市場銷售額增長5%，止住了從2023年三季度到2024年三季度連續5個季度的業績下滑趨勢。

        這樣的數據讓在中國市場已經多季度下滑的資生堂看到希望。根據財報信息，2024年四季度，在中國市場，資生堂旗下SHISEIDO獲得中個位數增長，CPB單季增長超過20%，NARS增長超過10%。

        資生堂方面表示，“在中國業務方面，我們正在采取平衡的方法，在動蕩的市場環境中實現增長和盈利，從而轉向可持續增長模式，更多地關注基于價值的品牌和產品溝通，以滿足消費者的需求”。

        伍岱麒認為，“資生堂作為老品牌，有一定的研發技術和品牌力優勢”。但在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，“對于資生堂而言，最需要的是想方設法打造符合中國市場消費者的產品，或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優勢，尤其是在互聯網渠道層面加大布局，才有可能占據優勢持續收割市場”。

        資生堂的結構性改革成果在中國市場得以初步顯現，繼續改革也成為其接下來的重點。

        根據計劃，資生堂將“加強品牌基礎”“重建盈利基礎”“加強運營治理”，建立有彈性的商業模式，在動蕩的市場環境下推動持續利潤增長。在加強品牌基礎方面，資生堂將集中對Core 3和Next 5品牌進行發展，譬如2025年對Core 3和Next 5品牌額外營銷投資100億日元。而在重建盈利基礎方面，資生堂對外稱將提高日本、美洲、歐洲、中東和非洲及亞太地區的盈利能力。

《電鰻快報》