小酷、小美和小賤，三只吐舌松鼠近幾年來(lái)已成為中國(guó)白領(lǐng)在節(jié)假日或閑暇時(shí)刻必備的吃食伙伴。
他們的父親，以休閑食品為核心的品牌電商三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”）掌舵人章燎源，外號(hào)“章三瘋”，一直被視為電商時(shí)代來(lái)臨垂直領(lǐng)域一個(gè)“宗師”級(jí)人物，隨著2012年之后眾多知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)接棒助力，三年間章燎源旗下公司的業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)118.72%，是行業(yè)平均值增長(zhǎng)率的兩倍之多。
盡管“三瘋”一直對(duì)外宣稱“三只松鼠不差錢”，但無(wú)論是其本人進(jìn)一步做大休閑食品王國(guó)的雄心，還是VC們適時(shí)兌現(xiàn)回報(bào)的需求，上市并巨額融資已不可避免。
可是，風(fēng)投機(jī)構(gòu)可見(jiàn)不得回報(bào)像耍太極，即便利潤(rùn)可觀，也不及上市之后股權(quán)質(zhì)押回籠資金來(lái)得痛快。畢竟天下武功唯快不破，擅長(zhǎng)“散打”的風(fēng)投們推動(dòng)三只松鼠登陸資本市場(chǎng)即成為順理成章之事。
在經(jīng)過(guò)IDG資本、今日資本和峰瑞資本等知名風(fēng)投四輪投資后，2015年9月，三只松鼠的估值便已達(dá)40億元。雖然不是獨(dú)角獸級(jí)別，但三只松鼠的IPO無(wú)疑引發(fā)諸多關(guān)注，并很可能成為類似品牌電商的標(biāo)桿。
據(jù)悉，三只松鼠于近日向證監(jiān)會(huì)遞交了招股說(shuō)明書，計(jì)劃與眾風(fēng)投機(jī)構(gòu)分享這場(chǎng)資本盛宴。據(jù)招股書披露，三只松鼠此次IPO計(jì)劃登陸創(chuàng)業(yè)板，擬發(fā)行的股票數(shù)量不低于4000萬(wàn)股，此前公司總股本為36000萬(wàn)股。擬募集資金總金額為14.35億元，分別用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目、物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目。
研發(fā)費(fèi)用暴露行業(yè)門檻偏低
隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們消費(fèi)方式日益呈現(xiàn)多元化、休閑化的特點(diǎn)，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的重要組成部分。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值近十年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17%，在此大環(huán)境背景下，三只松鼠在風(fēng)投機(jī)構(gòu)的資本助力下自然如虎添翼。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.24億元、20.43億元和44.23億元，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)118.72%。其中2015年以凈利潤(rùn)897.39萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而至2016年其凈利潤(rùn)已增長(zhǎng)至2.37億元。
不過(guò)，相對(duì)于“日進(jìn)斗金”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，三只松鼠的研發(fā)支出卻高老頭般吝嗇，報(bào)告期內(nèi)分別為184.53萬(wàn)元、682.22萬(wàn)元和1184.34萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收的比例僅為0.2%、0.33%和0.27%。而同期推廣費(fèi)分別為4178.82萬(wàn)元、8154.29萬(wàn)元和1.24億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重為4.53%、3.99%和2.81%；支付給平臺(tái)的傭金費(fèi)用分別為3446.84萬(wàn)元、7979.16萬(wàn)元和1.36億元；快遞及物流費(fèi)用分別為8507.73萬(wàn)元、1.72億元、2.98億元。各項(xiàng)費(fèi)用均超過(guò)研發(fā)方面的支出。
業(yè)內(nèi)人士指出，研發(fā)占營(yíng)收的比例過(guò)低凸顯了行業(yè)的門檻過(guò)低，同時(shí)帶來(lái)的則是產(chǎn)品的同質(zhì)化。而資本的助力總能體現(xiàn)兩面性，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消散的同時(shí)，催熟被投公司的過(guò)程越來(lái)越多的是通過(guò)各種優(yōu)惠的“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，帶來(lái)的則是高昂的引流和物流成本，忽略了增強(qiáng)客戶黏性和體驗(yàn)的根本—其實(shí)就是“好吃”二字，才能夠吸引“一人千次”的消費(fèi)。
事實(shí)上，研發(fā)支出決定了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的頻率，這才是公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。基于松鼠們一夜走紅效應(yīng)的放大，以相同方式分割市場(chǎng)已不再是秘密。在北京五環(huán)外的各大倉(cāng)庫(kù)里，就隱藏著各種類似三只松鼠的貼牌休閑食品網(wǎng)店。只不過(guò)，它們的名字很可能叫三只小貓，哪怕四只鸚鵡。
平臺(tái)費(fèi)用吞噬毛利率
目前，天貓商城、京東商城、天貓超市、京東自營(yíng)和1號(hào)店是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品的五大平臺(tái)。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)三只松鼠來(lái)自前五大銷售平臺(tái)的總收入占其營(yíng)收比重分別達(dá)到96.53%、94.34%和88.21%。其中，通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入占總營(yíng)收比例分別為78.55%、75.72%和63.69%。而三年平均高達(dá)93.03%的收入來(lái)源于線上平臺(tái)，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的過(guò)度依賴性，致使該公司在成本方面，平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、物流快遞費(fèi)用（合稱平臺(tái)費(fèi)用）居高不下的同時(shí)已成為剛性支出。
高昂的平臺(tái)費(fèi)用支出，致使三只松鼠各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比不占優(yōu)。據(jù)招股書披露，三只松鼠2014年和2015年毛利率分別為24.15%和26.93%，而同行業(yè)上市公司平均值則為43.06%和43.69%。也就是說(shuō)，名頭不小的松鼠們毛利率水平只是那些不那么時(shí)髦前輩的60%，究其原因，則是可比上市公司基本以線下銷售為主，而三只松鼠基本完全依靠線上銷售，雖然避免店下商鋪柜臺(tái)租賃的支出，但其大部分利潤(rùn)仍給了提供端口和導(dǎo)流的平臺(tái)，以及用于低價(jià)吸引客戶的補(bǔ)貼及優(yōu)惠。
三只松鼠儼然已經(jīng)意識(shí)到線下銷售所帶來(lái)的高回報(bào)。號(hào)稱以體驗(yàn)為主的三只松鼠“2.5次元的投食店”已陸續(xù)開(kāi)業(yè)，而募集資金用途中也將計(jì)劃在兩年建設(shè)期內(nèi)開(kāi)立100座城市的100家體驗(yàn)店。
那么問(wèn)題來(lái)了，隨著三只松鼠IP化的逐漸成熟、獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)的完善，勢(shì)必會(huì)影響其在五大銷售平臺(tái)的業(yè)績(jī)，進(jìn)而增加其線下的營(yíng)收。重心的轉(zhuǎn)移，又勢(shì)必影響三只松鼠在線上平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)和線上的市場(chǎng)份額，一旦出現(xiàn)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，站隊(duì)的問(wèn)題則會(huì)令“三瘋”同志很頭痛。
千人一次消費(fèi)？
據(jù)招股書顯示，三只松鼠的產(chǎn)品流程主要有四大部分：1．產(chǎn)品研發(fā)、預(yù)算；2．根據(jù)預(yù)算量尋找供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)；3．合作的加工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)；4．質(zhì)檢后在五大平臺(tái)進(jìn)行銷售。
可以看出，三只松鼠與其名字一樣，只是“大自然的搬運(yùn)工”。而其披露的經(jīng)營(yíng)范圍更印證與大多休閑食品公司一樣，產(chǎn)品代工自己貼牌而已。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)范圍是：“炒貨食品及堅(jiān)果制品（分裝）、茶成品（分裝）、代用茶（分裝）、預(yù)包裝食品兼散裝食品批發(fā)、零售等”。其優(yōu)勢(shì)在于品牌運(yùn)營(yíng)，各大主流IP劇集的廣告植入和打造動(dòng)漫劇集《三只松鼠》共花費(fèi)了近億元，打造品牌的同時(shí)自然帶來(lái)了巨大的流量，周邊產(chǎn)品的研發(fā)增強(qiáng)了客戶黏性。
可是眾多互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的包圍下，產(chǎn)品品質(zhì)卻難以保持統(tǒng)一。招股書顯示，三只松鼠在最大供應(yīng)商處的采購(gòu)量也僅占總量的6%，這表明其產(chǎn)品需要從眾多采購(gòu)商處獲得，如此便很難保證口味統(tǒng)一，為其產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。
隱患隨之而來(lái)
此外，據(jù)該公司招股書顯示，三只松鼠截至目前共涉及14起消費(fèi)者起訴案件，多為產(chǎn)品不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金超過(guò)200萬(wàn)元。
其中金額最大的兩筆，分別為2016年7月29日柯云飛起訴三只松鼠，原因則是其所購(gòu)買的松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符。柯氏要求三只松鼠返還價(jià)款5.5萬(wàn)元，同時(shí)賠償其價(jià)款十倍，總額高達(dá)55萬(wàn)元。
2016年12月31日，樸金子以其所購(gòu)買的松鼠小美金駿眉紅茶不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴三只松鼠，要求三只松鼠退還貨款8.9萬(wàn)元同時(shí)支付賠償89萬(wàn)元。
雖然上述案件均處于處理階段，可是，如果消費(fèi)者都以此激進(jìn)方法來(lái)維護(hù)權(quán)利，只怕小松鼠會(huì)好漢難敵四手。
與此同時(shí)，行政處罰也是食品企業(yè)必過(guò)一關(guān)。2014年5月15日，因三只松鼠的產(chǎn)品休閑食品香脆花生米、頂尖送禮配置堅(jiān)果特產(chǎn)禮盒標(biāo)注原價(jià)不實(shí)，被蕪湖市發(fā)改委（物價(jià)局）處以5萬(wàn)元的行政罰款；2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬(wàn)元的行政罰款。
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